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　　首先聲明，我這里談的買賣心不同不是指買方和賣方的心理差異，而是指堅持買點和賣點的營銷人員的理念差異，POP（pointofpurchasing）orPOS（pointofsaling）。
　　大家對賣點十分熟悉，賣點也是營銷人員在銷售過程中提及率最高的詞語之一。現在我們來看看大家平時所談的所謂賣點：賣空調的會告訴你的賣點是他的空調制冷快、送風遠和噪音小等，賣洗衣機的會告訴你他的洗衣機力量大、容積大等，賣衣服的會告訴你他的衣服是棉的等等。如果你是消費者，聽了他們這樣的講解你會買他們嗎？我想不一定會，因為他們沒有說到我的心里，他們所說的并不一定是我所想要的呀。這些和我有什么關系呢？我買空調要的涼爽，洗衣機是洗凈衣服，衣服是穿著舒適。有的人可能會說有你這么挑剔的消費者嗎？我想絕對有，所有的消費者都是挑剔的，只是角度不同而已。從以上所謂的賣點我們可以看出，它只是產品的一些特點、性質和功能，并不能構成消費者購買它的理由。營銷的本質就是給消費者一個購買它的理由，從這個角度來講很多企業針對賣點的宣傳帶不來終端的銷售業績也在情理之中的。
　　大家經常說，為什么這么好的賣點卻不能讓消費者乖乖地打開錢包呢？有沒有其它可以直接擊中消費者的購買理由呢？
　　首先，我們要認識到消費者是有惰性的，他們在選購產品的時候不愿意多聽導購羅列的所謂產品賣點，他們關注的是購買產品后關乎自身的利益所在。還看上面的例子，如果你告訴一個選購空調的消費者你的空調制冷快，能讓你瞬間感受涼爽，且比其它牌子的省電；你的洗衣機力量大，洗的干凈而且不傷衣物；你棉料衣服舒適、能吸汗，穿著干爽，他們會是什么購買決定呢？兩種解說方式和內容又什么不同呢？第一種解說只是機械地講解了產品的特點或功能，第二種則講出了產品能給消費者帶來的利益以及產品的比較優勢。
　　給第二種解說方式起名叫做“買點”，即給消費者購買的理由，POP。與賣點一字之差卻代表了不同的思維方式和經營理念，賣點由內而外，由產品及消費者，把產品硬推給消費者；買點由外而內，由消費者及產品，把消費者吸引至產品并幫助其購買；效果不言而喻，買點思維反映的是真正的營銷思維。
　　自戀于自身產品是很多公司所犯的營銷錯誤，由于他們沒有把消費者的真正需求和所關注的利益擺放在第一位，所以在宣傳和終端銷售上顯得乏力。當然，我不是提倡賣點無用論，真正的營銷是要把賣點和買點相結合的。賣點是產品的特點和功能，買點是產品可以給消費者帶來的利益和比較優勢，賣點是買點的載體和實現顧客價值的支撐點，買點是賣點的靈魂和內在。營銷人員應該認真研究買點，掌握顧客真正關注的利益點，以此進行賣點的設計和宣傳，以至產品開發。只有這樣，公司才能找到營銷的重心所在，才能把產品打造成適銷對路的暢銷產品。
　　其次，買點的獲得并不是我們憑想象“拍腦袋”弄出來的，而是通過與消費者的溝通、調研和總結出來的。不同消費者的關注點是不同的，產品買點也就不同，然而我們不可能把產品的買點細分到每個顧客（在快速消費品領域），但卻有規律可循。比如某個年齡段、某個職業或具有某些特征的人群呈現某些消費的相似性，營銷人員可以將這些具有相似消費特征的人群進行分類研究，提煉出特定人群的產品買點。
　　最后，明白了買點和賣點的關系并懂得如何進行“兩點”提煉后，在實際操作中應該做的就是懂得“舍得”。通過研究你會發現，一種產品面對著不同的消費群體，它就存在著很多的買點，這時千萬不要再犯“自戀”的營銷病而把所有的買點都進行設計和包裝。這樣做的原因是你想吸引更多的消費者，更多地展示自己產品的優點，但結果往往事與愿違，你不但不能吸引更多的消費者反而會失去更多。為什么呢？因為競爭，營銷研究的就是自己、消費者和競爭者之間的利益關系，你不可能在每個方面都優于競爭對手，而消費者往往都有自己不同的關注點。你要做的是針對有消費潛力且自身具有優勢的買點進行包裝設計，絕對不能眉毛胡子一把抓。
　　買賣“心”不同的心指的是你經營市場的內心深處的思想和理念，如果能夠掌握“兩點”的運用法則，再加以實際操作，你的生意會是另一番天地。

　　如何報價？這個問題對于每個營銷人員來說，都是很重要的一環。營銷人員，說到底，就是圍繞著“產品”和“價格”在轉。如果我們的報價符合市場和客戶需求，那么簽單成功率將大大增強；反之，簽單失敗率也將非常高。報價在一定意義上決定了我們營銷工作的成敗，尤其是對于從事電話營銷的人員來說，更是如此。
　　如何報價？筆者有以下心得。
　　心得之一：報價前先介紹產品優勢
　　正式報價前，我們一定要爭取先向客戶介紹我們的產品優勢。這樣做的好處很明顯：一方面可以讓客戶更好的了解我們的公司和產品，增進認識；另一方面也是為我們的正式報價“預先鋪墊”，打好基礎——當客戶對我們的產品優勢有所了解時，我們就可以報出更加“適當”的價格出來。同時，我們還可以通過介紹產品，拖延客戶時間，引導客戶說出更多“內部信息”，更多的了解客戶需求，從而報出更有針對性的價格。
　　心得之二：客戶直接詢問價格，如何報價？
　　當然，在營銷過程中，不可避免的，我們會碰見某些客戶，他們根本不會給予我們更多“誘導”和“拖延”的時間，而是直截了當的詢問我們“產品價格是多少”？一旦我們想拖延時間，客戶就直接打斷，碰見這種情況，我們該如何報價呢？
　　筆者的策略是：立即給予對方兩個報價。
　　一個價格是超低價格（相比同行的市場平均價而言），這個價格是我們推出的某款產品，正好在開展優惠促銷活動，以搶奪市場為主，基本功能都有，但是沒有什么定制、特殊功能，產品以通用性為主，能夠滿足很大一部分大眾客戶的需求。
　　另外一個價格是正常價格，比公司規定的統一報價要低一些，比公司規定的最低成交價要高一部分；比同行的平均報價要稍微低那么一點，但是比同行的平均成交價要高那么一些。這個價格就是我們的主推產品的市場價格，功能比較強大，能夠滿足那些需求較高的客戶的要求。
　　給予客戶這樣兩個報價，能夠最大限度的贏得客戶的“初步認可”和“時間考慮”。通過報超低價格，客戶知道我們有非常低價產品，那么他會在內心認為我們的產品“在市場上有相當大競爭力”，而不是“高高在上”、只針對那些高端群體的“奢侈品”；而我們報第二個正常價格，客戶又知道我們有中高端產品，即各個價格段落的產品都有。不管客戶是何種類型，那么我們通過這種報價，都能給予客戶一個比較深刻的印象，從而為后期合作奠定了初步基礎。
　　反之，如果我們不這么報價，那么在很多場合都會丟失很多客戶。比如說，我們只報超低價格，那么有些客戶本身定位高檔，他就不會再有興趣和我們洽談合作，因為我們檔次不夠；同樣，我們只報正常價格，那些低端客戶會認為我們價格“太高了”，他都不敢和我們繼續討價還價了，而高端客戶也會認為我們的產品就是“中端”，即最不好銷售的產品，高不成低不就，他的興趣也不大。
　　惟有給他兩個報價，才能吸引客戶注意，同時為后期合作做好鋪墊！
　　心得之三：知己知彼，科學推斷客戶心理價位，然后再報價
　　只要有可能，我們都應該在報價前，爭取多介紹我們產品優勢，同時了解客戶相關信息，從而科學推斷客戶心理價位，再給出合理報價。
　　一般來說，政府部門、事業單位（包括學校、銀行、醫院等）、國有企業、大型企業集團等客戶，我們給予的報價都應該往上報，因為這些客戶群體普遍有錢，而且花錢特別大方；購買產品，往往“不求最好，只求最貴”，中間的公關費用往往也是比較嚇人的，所以我們的報價絕對不能低！
　　如果客戶前期購買的同類產品，在行業內價格普遍偏高，那么我們現在的報價也應該適當偏高，但是需要略低于客戶前期購買的同類產品——畢竟，除了極其少數產品以外，其他大部分產品價格都會隨著市場競爭的加劇及市場的發展而不斷下降。只要比客戶前期購買的同類產品略低，那么我們的價格競爭優勢就比較明顯了。
　　當然，如果是在競爭非常充分的區域的客戶，以及那些資金實力較小的客戶，包括那些沒有多少資金實力的私人老板，我們的報價就應該是“低價”策略，以“震撼價”來震懾住客戶，誘導客戶立即下單——否則，這個客戶立馬就會選擇其他價格更低的廠商！
　　心得之四：第一次報價很重要，必須謹慎！
　　第一次報價很重要，也必須謹慎。
　　第一次報價，最忌諱報價過高，客戶不給我們第二次報價的機會！因為客戶被“震嚇”住了，他不敢和我們打交道了！比如，客戶心理價位是1萬，我們的第一次報價是5萬，甚至8萬，估計沒有幾個客戶會繼續和我們洽談。因為在客戶內心，他會認為我們能夠給予的最低價（最終成交價）估計就是2萬甚至3萬以上，他“誤認為”我們絕對不會將價格調到1萬元以內的！而事實上，我們的底價只有1萬，甚至更低；但是，由于我們的第一次報價過高，客戶被嚇唬住了，他就不會再和我們洽談價格了。
　　當然，可能會有人會說：我們還可以繼續跟蹤客戶，告訴客戶那個第一次報價僅僅是一個報價，我們的最終成交價很低！但是，這樣會給客戶一個很壞的印象：這個公司的價格怎么這么混亂？從5萬一下子降到1萬，直接打2折，他們的利潤空間是不是太大了？這樣的公司值得信賴嗎？說不定，他們的成本只要2000元呢。
　　客戶很容易形成這種思維，而一旦他形成這種思維，他就會對公司不信任，而且他會不斷的試探、挖掘公司的價格“底線”，直至將公司的所有利潤空間都掏空，他還覺得自己吃虧了，要在后期合作中找公司“補償”！
　　這樣活生生的案例很多，根源就是出在我們營銷人員第一次報價，太冒昧、太疏忽了，結果反倒被客戶給牽著鼻子走了！所以，第一次報價，必須謹慎！
　　心得之五：競爭對手已經深入接觸客戶，雙方接近簽定合同，這個時候我們惟有靠震撼低價，才能強勢介入！
　　商場上，我們經常會碰見這種情況：某個客戶，多個廠商競爭；其中某廠商已經深入接觸該客戶，并且即將簽定合同，在這種時候，我們要想“虎口拔牙”，惟有靠“價格利器”來強勢介入，這樣方才有翻盤的機會！
　　很多營銷新人，在遇到這種情況的時候，還夢想著靠“技術、產品、服務、實力、感情、提成”等優勢來取勝競爭對手，贏得客戶的回歸，這是極不現實的！
　　要想在這種時候重新翻盤，惟有靠震撼低價，才有可能實現。
　　筆者前不久親歷一件“虎口撥牙”的事情：某客戶，我們的營銷人員跟蹤兩個多月，跟蹤效果還可以；某日，突聞該客戶已經準備和另一廠家簽約。獲悉此事，我們直接將報價從前期的12萬元調到68000元，接近公司的成本價（正常成交價是8-10萬）；而競爭對手給予的報價是11萬。我們的價格和競爭對手的價格一下子拉開巨大的差距，由于競爭對手已經花費大量的公關費用，他們沒有能力選擇繼續跟價，最終客戶選擇了我們！
　　商場上，只有0和100%;如果單子是我們自己拿了，那么就是100%;如果單子不是我們拿了，那么就是0!很多時候，我們要搶奪市場，拿下份額，那么就必須要有這種破釜沉舟的勇氣，真正震懾住對手，讓客戶不得不產生購買我們產品的“欲望”！這同樣是一種營銷策略！
　　心得之六：“成交前夕”的報價策略
　　公司與客戶經過充分、有效、長期的溝通和交流，基本上達成了合作的意愿，只剩下最后的成交價格確定了。這就是所謂的“成交前夕”。
　　這個時候，我們的報價必須非常認真，報價多少很有講究。
　　比如說，我們的底線是4000元，我們前期的報價是8000元，客戶以前購買的產品也是4000元，但是產品質量一般。這個時候我們需要重新給客戶報價。筆者比較傾向于給客戶直接報價5800元，為什么這么報價呢？
　　因為客戶前期購買的同類產品只有4000元，那么現階段客戶的心理價位，預計最高也就是6000元；超過6000元，客戶心理會存在疑慮，說不定轉而就去看其他品牌的產品了。那么，我們如果報7000元、或者6500元，不僅浪費時間，而且容易造成客戶流失，同時這個7000、6500等數字也不是很好聽。
　　我們如果直接報6000元，客戶會感覺到我們的產品利潤空間很大（因為我們的產品一降價，就是8000-60002000元），那么他下一步就會要求我們直接再降2000元，甚至降幅更大。
　　現在，我們直接報價5800元，一下子將價格調整到了對方的心理價位以內，這個“5800”就是很有講究的——我們這是一次性直接降到5800元，表明我們非常有誠意，而且給予客戶一個非常明確的“最終成交價”。客戶不會再要求我們一次性降價幾千元了。
　　客戶看著5800元，會很是頭痛——擺明了，我們的底線是5000元，甚至就是5500元！客戶這時會試探的提出，降低到4000元——這個時候，我們立即拒絕！并且告訴他，這個5800元已經是我們給予的誠意價了，也是最終成交價！看在雙方合作的意愿上，我們可以將價格降下來200或300元，如果降低200元，就變成了5600元；如果降低300元，就變成了5500元。
　　這樣的降價，一方面滿足了客戶的“降價自尊心”，另一方面也向客戶表明我們的態度——我們的降價空間很小了！
　　最后，經過多輪談判，雙方完全可能在5000元成交！這個時候，客戶也是滿意的，而我們也是很滿意的！雙方都收獲了自己心理價位以內的“優惠價格”。
　　總之，筆者認為：如何報價的學問非常大，值得我們共同學習和研究！

　　“健康重不重要？”
　　“重要！”
　　“如果可以選擇，你希望擁有一陣子，還是一輩子的健康？”
　　“一輩子！”
　　“你覺得鈣質重不重要？”
　　“重要。”
　　“我們在日常飲食中，吸收的鈣質通常不夠多，對不對？”
　　“對。”
　　“所以，如果有一種科技，可以將每天我們需要的鈣質濃縮為一小顆，你覺得好不好？”
　　“好。”
　　以上這個方法，稱為“點頭銷售法”，當客戶一直點頭認同的同時，也激起客戶想要購買的欲望，最后就成交了。
　　使用“點頭銷售法”時，也有一些該注意的技巧，比如業務人員本身要有自信，不只是客戶點頭，自己在問問題的時候，也要開始點頭，無形中將會加強客戶的認同度。
　　“點頭銷售”所采用的問題，也要經過設計，不能亂問，設計的重點可從“具時效性的重大事件”、“報紙刊登的事件”、“共同認識的友人所發生的事情”、“名人發生的事情”為出發點。
　　舉個例子來說，有位銷售健康食品的B小姐，聽到大學同學中風的消息，于是就與昔日同窗約好一起去探望。
　　探望過中風的同學之后，大伙兒一道去餐廳吃午餐，話題圍繞在中風同學身上，大家都很害怕自己也中風，此時，B小姐見機會來臨，就采用了“點頭成交法”，在一問一答間，同學們主動向B小姐詢問有什么產品可以預防中風，B小姐順勢賣出了許多套價格一萬元的健康食品。
　　我在從事業務工作的時候，經常聽到客戶說：“阿鳳，真的很奇怪耶，我怎么覺得自己好像遇到了詐騙集團，被你摸一下頭就簽約了！”
　　其實，我只是在一問一答的過程中，將我的信念傳遞給客戶，不知不覺中，產品就這樣銷售出去了！

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