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　　陳述（Presentation）是銷售活動中宣傳產品的特性和客戶可以得到的利益的一種常用方式，也是銷售人員和售前技術人員應當具備的一個基本功。在此，阿睿將分兩部分來談談陳述技巧。這一期先講講“內容”部分，即陳述片的準備和編寫；下一期會談到“形式”部分，即陳述的講解技巧及其相關問題。需要指出的是，正規的陳述培訓一般至少要持續兩天，甚至還會動用攝像機來輔助教學。阿睿在此只是掛一漏萬地討論關于陳述的，比較重要或有趣的一些問題。
　　陳述片的傳統制作方法中，最常見的是把打印在普通紙上的稿子，用復印機復印到透明膠片上，然后通過頭頂投影機（OverheadProjector）放映。在彩色打印機不普及的時候，特別是彩色打印專用膠片也很昂貴的時候，有的公司規定只有老板才能用彩色打印的膠片。所以，時不時還會聽到把陳述片叫作幻燈片或膠片的。的確，偶爾也有把陳述片制作成真正的標準幻燈片，然后通過自動幻燈機（按一下開關即自動切換到下一張幻燈片）來放映的。還有一種直接接計算機的液晶板，可以象膠片一樣放在頭頂投影機上放映，由于價格高而效果差，很快就被淘汰了。
　　還有一個趣聞是，有一些和“某軟”有“仇”的公司，曾經拒絕使用“敵人”的技術。甚至自己開發一套專用辦公軟件，甚至不惜背上沉重的專用計算機，到客戶那里進行陳述。好玩的是，底下的人實在無法忍受這種既費體力，又顯得很“笨笨”的方式，在老板不在時仍然偷偷使用“敵人”的陳述制作和演示軟件。
　　到現在，即便是許多曾經古板過的公司，其標準配備也都改成了筆記本加液晶投影儀（LCDProjector），技術的進步同時也消除了老板和員工之間的“色彩”差別。反而是，現在面向客戶的陳述片，可能除了大導演斯皮爾博格，還沒人敢全部都做成黑白的了。其實，更大的進步在于，現在可以隨時修改陳述片，并且還可以加入多媒體的內容。這對于我這種強調并堅持自己編寫或編輯陳述片，并且每次陳述前都要修修改改的人來說，是再好不過的事了。
　　廠商的陳述原稿（包括銷售陳述和技術陳述）多源于自己的總部，所以基本都是英文版的。盡管現在很多國內客戶的英文讀寫水平都挺不錯，而且對客戶口頭陳述時一般用的也是中文，但由于以下兩個原因，陳述片一定要漢化并改編。一個方面因為即便客戶可以理解英文，但英文對于熟練程度不高的人而言，留下的記憶不深刻，所以要進行文字的漢化；另一個方面是因為國人的思維習慣和老外不一樣，所以陳述片的編排也要符合國內的思維習慣，進行思路的漢化；
　　不管是編輯現成的陳述片，還是自己編寫，因為“一幅圖勝過千言萬語”，所以在能夠用圖的地方要盡量減少文字并盡量加入圖片或圖表。而且一定要遵循傳統的FAB原則。即“特性，優勢，益處”（Feature，Advantage，Benefit）的關聯原則。在陳述中，我們一般都會通過列舉一系列的具體指標，來說明產品、服務或解決方案的“特性”。也常常通過與競爭對手的比較來凸現自己的“優勢”。但往往會忽略的是指出“益處”，也就是你的產品、服務或解決方案到底能給客戶帶來什么好處。
　　這里有一個經典的例子：“一個電鉆公司，賣的究竟是什么？”，答案是“洞”。因為客戶拿著電鉆是沒有任何用的，客戶買電鉆唯一的是為了鉆洞，所以客戶真正關心的是那個洞（益處），而非轉速是多少（特性），高速還是低速（優勢）等等。
　　一個提醒自己遵從FAB原則的方法是，反復問自己SoWhat（那又怎么樣呢）？轉速是每分鐘3000轉，10000轉，那又怎么樣？電鉆是高速電鉆又怎么樣？……總之，要牢記陳述的基本目的和目標，隨時考慮到客戶的需求和期望，這樣才能通過陳述來宣傳產品的特性和客戶可以得到的利益。
　　另外，最好給陳述內容寫一個提綱。特別是內容較多時，提綱尤為重要。一個方法是，把陳述內容分成幾個部分，在每一部分的開始都顯示一下提綱。這樣，每講一部分，都可以有三兩句簡單的承前啟后的總結，這些總結就是你要對客戶傳遞的關鍵點。而且，多次顯示提綱可以讓客戶在聽過全部的陳述內容后有個清晰的思路，從而加深印象和理解。
　　片與片之間的切換可以啟用陳述軟件的“切換效果”，給客戶一些新鮮感。但其他豐富多彩的多媒體功能，尤其是音響效果，用于陳述片要慎重。不要給客戶太花哨的感覺。

　　銷售人孤獨，如獨自覓食的狼，需要獨立去尋找、捕捉獵物；銷售人有德，如為主人捕魚的魚鷹，含在嘴里的魚不能吞下去；銷售人執著堅韌，如沙漠中的駱駝，不達目的不罷休；銷售人敏銳果斷，如林中的獵豹，瞄準目標就撲；銷售人有血性，如揮舞著大刀的戰士，可以為任務血拼……
　　銷售人卻常常自我調侃為坐臺小姐：生活無規律，為客人口袋里的錢強作歡顏、裝嫩作嗲，出賣靈魂偶爾捎帶出賣點肉體，在眾人面前光鮮、暗地里辛酸。
　　男性銷售人常常把做銷售比喻成泡妞，不但臉皮要厚、手腳要勤快、花樣要多，而且瞧準時機該下手就得下手，不然永遠是比朋友多一點，比戀人差一步。所謂的無效銷售。
　　銷售人成功的喜悅背后有多少的懊惱沮喪只有自己知道，《海角7號》里的阿嘉，在臺北打拼失敗后，瘋狂地在電線桿砸自己的吉他時喊出的那句：我操你媽的臺北！鏡像了許許多多的銷售人。每天都有無法忍受考驗的人喊著：我操你媽的上海！我操你媽的成都！我操你媽的……
　　開始學當銷售人的最初半年是最難熬的，初入銷售這行的都是充當最基層銷售代表的角色。那感受，如第一次開苞的黃花閨女，對未來充滿期待卻忐忑不安，有準備忍受巨大疼痛的心理，真來的時候還真TMD的難熬。上司如那開苞的男人邊安慰著你：我會溫柔點，很快就會快活的。一邊還是給你考察的壓力，試用期不行就TMD的滾蛋。蝴蝶天生就是破繭而出的，人們覺得它痛苦，沒準人家就忒正常。人不是天生必須做銷售的，要蛻變成銷售人付出的磨難，不是蝴蝶破繭所能比擬的。
　　銷售人想要生存，必須要把握三件寶。
　　首先，是手機。
　　手機也是“小姐們”謀生的必備工具。一般人只是為了聯絡方便，“小姐們”的手機可是生意的關鍵。每個KTV當紅的“小姐”都有一大把老顧客，坐臺坐了一半說是接個電話，沒準就是竄老顧客的臺去了。如果是點她號的新顧客，如果看起來有點錢、夠大方又不特別讓人討厭（不含毛手毛腳的死鬼樣），她肯定主動拿起顧客的手機先玩玩，再用它撥通自己的電話，順便把她的號碼存上，為了怕老婆翻看到質問，又怕顧客記不住，往往起個“國稅局”、“地稅局”的名字。
　　除非知道客人在外面出差，原則上小姐們不會主動騷擾新客人，就等著客人在寂寞的時候騷擾她，一來二去你也就成了她忠誠的“心肝哥哥”。
　　信息，是生意的第一步，讓銷售人員掌握目標客戶，讓客戶在需要的時候能找到你，當然，銷售人比“小姐們”更幸福的是，可以主動“騷擾”你的潛在客戶。
　　其次是錢包。
　　會生活的人才會工作，特別是孤身在外的銷售人，要讓自己保持著良好的工作狀態，就得安頓好自己的生活。
　　銷售人無法過朝9晚5的生活，有時需要起得比雞早、睡得比狗晚，客情關系越好、人際關系越廣的銷售人往往需要更多的應酬，難免常常感慨：人在江湖飄、哪能不喝高。禮尚往來，月底往往囊中羞澀，飯都沒得吃、店都沒得住，還怎么去跑業務。
　　水至清則無魚，公司制度如果過于死板教條，實際銷售過程中就難免缺乏靈活機動的快速反應，沒有哪個銷售人敢說自己是百分百清白的。
　　每家公司的財務管理難免都有些空子，監督的力度也有所不同，許多銷售人在窮之下則思變，變著法子虛報、套報銷售費用以中飽私囊。做賊就會心虛，也會有諸多顧慮，還要時時想著去彌補空缺、回避問題、自圓其說，正常業務當然會大打折扣。更不用說東窗事發，自斷前程了。
　　所以銷售人不但時時要帶著錢包，還要計劃自己的錢包，同時要管好自己的錢包，盡量保證自己錢包里都是自己的錢。
　　錢包從另一個更廣的含義也代表著公司的實力和費用支持。俗話說會哭的孩子有奶喝，很多銷售人往往抱著奶瓶找奶喝，不善于理解和利用公司的政策，爭取更多的資源支持，幫助自己業績的提升，反而總埋怨上級支持不夠，并拿此做為完成任務的條件和無法完成任務的借口。
　　三是業績。
　　80%的小費來自20%的老客戶，只有到口袋里的錢才是小費，只有到帳的貨款才是銷售。前頭花了再多努力再多心思，沒有結果就不是成功的銷售。
　　許多銷售人計劃做得花俏，匯報起來口若懸河，真正拿到的訂單不多。企業不需要銷售人去當演說家，需要的是實實在在的業績。銷量才是硬道理。老板不相信眼淚，只注重結果。
　　銷售人既要是會打鳴的公雞，還必須是會下蛋的母雞，光吃飼料不下蛋，你遲早自己滾蛋。
　　想折磨自己，你就來干銷售吧。
　　想挑戰自己，你就來干銷售吧。

　　反對意見可被解釋為反對某一種計劃，想法或產品而表達出來的態度，是持反對立場的某種擔心、理由或者爭論論據。
　　反對意見是銷售活動的常見組成部分。但是，有異議并不意味著客戶不買，它僅意味著還存在未被滿意地處理的事情、理由、爭端，表明我們沒有恰到好處地討論反對意見。反對意見通常會發生在銷售介紹的中間，針對介紹的某一點或某句話，或者產品的質量、價格、回款日期、售后服務等，但很少針對你產品的全部。事實上，出現某種反對意見也可以引出一個良好的銷售形勢，只要了解清楚買主的真正反對意見是什么，就可以更好的根據需求來裁剪你的想法。
　　處理反對意見的主要方法有兩種，一種是減少他們發生的機會，另一種是有效地處理確實發生了的反對意見。為了持續地促使銷售達成，我們必須同時掌握兩種方法。
　　減少反對意見出現的機會：
　　當出現如下情況時，會有反對意見出現：
　　1、你所提出的想法中包含的利益不符合客戶當時的方向、計劃、目標和策略（或者給人的印象不深刻），從而不能滿足客戶的利益和需要。
　　2、你所提出的主意或利益不符合客戶的行為方式。
　　3、所承諾的利益看似缺乏充分的理由。
　　4、同你進行交流的人并非客戶中的真正決策制訂者。
　　5、銷售代表同客戶以前沒有（良好的）生意關系，客戶對其信用程度沒有了解。
　　如何減少反對意見出現的機會，關鍵是深入客戶而取得對客戶情況的透徹了解。對客戶的了解可以讓你知道客戶的條件、需要、限制和機會，從而使你可以預先采取措施來防止異議，并對可能在出現的異議前制訂和進行銷售介紹。
　　讓我們舉一個減少反對意見出現的例子：通過客戶滲透使你了解到，客戶在每季度的最后一個月清點庫存，了解到這一點，你便可以在那天之后去下一筆大訂單。（請分析；這樣做減少了哪些反對意見的出現）。
　　在根據情況中與客戶討論你所掌握的情況，使客戶知道你了解他們的條件和限制因素，這樣就可能防止出現異議的機會。
　　但是，不是所有的反對意見都是可以預防的。經驗告訴我們，一個銷售介紹可能是經過周密地計劃而且被熟練地陳述出來的，但買主仍然會提出異議。
　　真假反對意見：
　　客戶可能會提出真反對意見，也可能提出虛假的反對意見，有時連客戶本人也說不清哪個是真正的反對意見。為了達成銷售，銷售代表必須要掌握區別真假反對意見的能力，并且將真正的反對意見處理到使客戶滿意為止，而不去花大量的時間試圖去答復假的反對意見。
　　那么，一個合乎邏輯的問題：“什么是真的，什么是假的？”對銷售成交而言，這個區別是重要的。這是一個基本的，然而是必要的區別。
　　1、真實反對意見：
　　從實際的觀點出發，我們假定每一個異議都是以買主頭腦中實際真正的關心、理由、爭端為基礎的。
　　所不同的是：某一些關心的事比其它的關心事更重要。
　　一個反對意見可能是由于誤解而產生的，但直到這些誤解被消除之前，從客戶的觀點看來，這個反對意見都是一個真正的問題。既然我們假定每一個反對意見都是以實際的真正關心事為基礎。那么真正反對意見指的是什么呢/
　　我們對真正的反對意見下一個簡單的定義：
　　從買主的觀點看他表達的反對意見是實際的、真正關心的事。
　　舉這樣一個例子：
　　買主：“小陳，你計劃的問題在于價格，它太貴了，讓我很難接受。”
　　SR：“哦，你比較關心價格。關于這個計劃你還有其他想法嗎？”
　　買主：“沒有了，這個計劃其實看起來還不錯，就是價格高了些。”
　　這個反對意見是真的嗎？價格問題是買主真正關心的嗎？在結束銷售的時候，價格這個反對意見是一定需要處理才能夠使客戶滿意的問題嗎？
　　如何解決這些疑惑？我們當然不能鉆進客戶的腦子里，最好的解決辦法是這樣：
　　當經過我們不斷測試后，客戶仍然堅持這個反對意見，那么該反對意見大概是客戶的真正關心的事情。
　　既然經我們反復的驗證后那個異議仍然存在，就有必要認真對待研究那個異議。他要求有效的使用交談技巧，他要求保持、改善同客戶的交談敞開性，他要表現出自信……內行。了解的方法如下：
　　1.要深入該異議的“細節”
　　2.要協助客戶弄清楚情況
　　3.要引起對異議的思考直到得出解決辦法
　　4.要糾正誤解
　　我們需幫助客戶了解他的異議是否使銷售成交而必須處理的事？
　　首先，買主關于具體情況的考慮是片面的，他的思路可能被某一個特殊的事件所左右；再者，他們可能有不準確的資料，而且，客戶內部可能會表達出模糊的，不準確的，不完整或令人惱怒的反對意見。
　　然而，這些不是假的反對意見。當與事實對照時，他可能是客戶方面錯誤的判斷，但從客戶的角度看來反映幫助客戶搞清楚：到底什么使雙方順利合作必須處理的事情。

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