家長KOL幫吸客線上帶貨大賣
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口才詞典
編輯 : 口才大全
發布 : 05-17
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林斌正在給孩子們授課。他的足跡遍布很多地方。 他們，濃縮了廣東經濟的韌性，是億萬“凡人”的堅持。小而美、盡精微，我們相信，這就是廣東力量!“韌性小生意”系列報道第10期，看研學機構如何利用數字營銷挖掘商機。去年文旅成為消費“新頂流”，市場活力迸發，自己的研學機構終于盈利了。“2023年營收比2022年多了大約一半。”在廣州開拓研學生意已八年多，林斌想著今年給自己和團隊漲些工資。近年來，在客戶分級精準營銷、家長KOL、口碑傳播等因素影響下，他的研學品牌迎來了新生機，搭上文旅熱潮順勢“破圈”。展望2024年，據中國旅游研究院研判，預計今年國內旅游人數將超過60億人次，國內旅游收入有望突破6萬億元。對此，林斌也保持積極樂觀的態度，并給自己定下了一個小目標:今年公司營收比2023年上漲20%左右。 開拓 家長復購率很高 一路靠口碑突圍 “我當時想找個有意思點的職業，比如可以實現社會效益和經濟效益相統一的，”2017年，在機緣巧合之下，40歲的林斌辭職踏入教育和旅游領域，等積累一定行業經驗，他和幾個北京大學、復旦大學的校友一起在廣州創立了研學品牌。 林斌堅持探究教育的本質主題，他和團隊開設了上百期研學課程，開拓了大約16條研學路線，涉及北京、山西、內蒙古、安徽、廣東等超12個省份。林斌進一步解釋研學路線的不同:“每條路線會有培養的側重點，有的會強調合作精神，有的會注重批判思維。” 獨特的產品理念，小班教學的優質服務，加上全款繳退方式，為林斌贏得了一批忠實客戶。截至目前，林斌和團隊帶過的研學人數約有3000人次。家長復購率很高，一年三四次的居多，收獲一批800-1000人的忠誠客戶群。“孩子參與研學活動，家長就會在社交平臺發動態，他的朋友看到就會來咨詢，他們就會幫我們打一波‘廣告’。”靠著家長間的口口相傳，林斌的研學產品逐漸出圈，客戶群體擴大。 一路走來，在實現口碑突圍的過程中，“攔路虎”不少，機構也出現虧損。去年國內文旅消費持續火熱，多個熱門旅游景點迎來“游客潮”，這也給研學體驗增添了不少考驗。比如，交通堵塞，景點門票需要搶購，教學效果一般，交通住宿更是臨時漲價。 發力 KOL助力、精細化運營 數字營銷利于品牌傳播 數字化時代，林斌也借此找到了自己的發力點。他正在通過家長KOL(關鍵意見領袖)的引領作用開拓新客源，挖掘其中的潛在客戶。他仔細觀察過，每年客戶群里會產生一兩個新的KOL，自發給他推薦了不少客源。2019年，家長群里來了一位企業人脈較強大的深圳媽媽，通過她的朋友圈宣傳，自她開始，深圳客戶逐漸占到總數的四成，占比最高。“老的KOL依舊活躍，新的又冒出來了，不斷帶來新客，潛在客戶群逐年上升。” 在林斌看來，現在自己的吸流渠道，一是朋友圈等社交平臺，二是群組。他目前較為注重群組的精細化運營，根據客戶區域、研學意向、繳費情況等多個維度，做好用戶分層分流，實現精準營銷。這不僅提高管理效率，也能面向不同客戶展示不同內容，家長也會不斷拉新人進群，吸客效果明顯。 線上客戶群逐漸壯大，文旅資源漸豐富，林斌也在思考著怎么開展變現帶貨這個“副業”，“順帶幫當地的老百姓們賣點東西”。林斌和團隊從當地人手中收購一些特色農產品，今年1月下旬，他開始在家長群里正式上架黃魚、臘豬蹄、羔羊排等。僅一周的時間，他們就賣出了上千斤、幾萬元農產品，其中有對父母給予了林斌很大支持，“爸爸買了4000多塊錢黃魚，媽媽也買了近3000塊錢臘豬蹄”。 在品牌傳播方面，林斌也有了新的想法。談及公眾號，他認為對內可以維護與客戶的關系，對外則是提高品牌知名度，建立品牌的專業形象。面對當下AI、VR等數字工具對研學旅行的影響，林斌認為數字工具在該領域中更多是起到輔助性作用，卻非常利于品牌傳播。 目標 今年計劃營收增20% 期望行業走規范之路 林斌認為今年公眾文旅消費潛能還會持續釋放，對市場前景保持積極樂觀心態。2024年，林斌給自己定下了一個目標:希望公司營收比2023年增加20%左右。 怎么實現?一方面，做好研學路線排期規劃。林斌表示，由于去年沒有做好合理安排，導致一些熱門路線報名人數過多，一些冷門路線則沒有滿員。他計劃今年要對各個研學路線進行更合理的排期測算，不能排得過滿，適當留出空檔期給更熱門的路線。另一方面，他也在琢磨著開辟新路線:春假打算去福建泉州，五一期間計劃去江西九江，暑假期間有可能新開新疆和云南路線，四川大涼山也在他的考慮范圍。 與此同時，林斌也在思考著更長遠的方向:一些經營多年、擁有豐富資源的路線漸漸失去吸引力，如何再盤活?據介紹，林斌正在嘗試售賣部分研發課程給大型旅游企業。“如果可行，那其他路線可以復制這個方法。”他想著，也許未來團隊可以在研學板塊打造VIP模式，“帶隊學員可能會明顯減少，往更高端、專業的方向走”。 廣東是較早推動研學旅行積極發展的省份。廣東省研學旅行協會是全國成立的首個省級研學旅行協會，也是全國17家研學旅行(省/市)協會聯席會議發起單位以及第一任理事長單位，有超1000家研學會員單位；廣東省研學旅行協會組織編撰推出的《廣東省中小學研學活動手冊》，是首個標準的地方課程教材。《廣東省“十四五”旅游業發展規劃實施方案》也對研學旅游發展提出更高的目標要求。林斌認為，未來研學旅游產業將蓬勃發展，重塑文旅市場新業態，因此希望建立健全行業標準，推進研學旅行走規范發展之路。 凡人微光 從事這一行，你最大的感悟是什么? 用心做，珍惜羽毛，不要太著急。其實只做一個帶隊老師，就是一件很有成就感的事情；但兼顧著運營者的身份，該焦慮還是要焦慮。幸運的是，我可以不停地學習，把我所學的知識傳播出去。當下我更在意的是能夠找到自己感興趣的事情，人生在世，獲得一點意義感才是最重要的。 ——林斌 南都調研 總第281期 統籌:凌慧珊 采寫:南都記者 謝小清 受訪者供圖
