美妝巨頭絲芙蘭節(jié)節(jié)敗退，徹底退出韓國(guó)！下一個(gè)會(huì)是中國(guó)市場(chǎng)嗎？
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本報(bào)（chinatimes.net.cn）記者方鳳嬌 胡金華 上海攝影報(bào)道全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)（路威酩軒）旗下美妝零售商SEPHORA絲芙蘭近日發(fā)表聲明，將逐步停止在韓國(guó)所有業(yè)務(wù)。據(jù)相關(guān)公告，絲芙蘭在韓國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況不佳，持續(xù)虧損。“虧損這么大，且看不到未來(lái)有發(fā)展起來(lái)的跡象，退出也屬正常。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者。至此，絲芙蘭已陸續(xù)退出日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、俄羅斯等市場(chǎng)。為何節(jié)節(jié)敗退？對(duì)此，特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家李維華接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)認(rèn)為，當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)不景氣，而絲芙蘭走高端路線，經(jīng)營(yíng)自然會(huì)出問(wèn)題。并且，絲芙蘭母公司LVMH集團(tuán)目前重點(diǎn)也不在化妝品業(yè)務(wù)上，且經(jīng)營(yíng)模式重線下輕線上。徹底退出韓國(guó)3月19日，LVMH旗下絲芙蘭在其韓國(guó)官網(wǎng)以及官方INS上發(fā)表聲明，將于5月6日起逐步停止在韓國(guó)的所有業(yè)務(wù)，涵蓋其應(yīng)用程序、在線商店和實(shí)體店等所有業(yè)務(wù)。據(jù)官網(wǎng)，目前絲芙蘭已在全球35個(gè)市場(chǎng)擁有3000多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。此外，絲芙蘭于2019年入駐韓國(guó)，其旗艦店位于首爾南部的高檔江南區(qū)，目前絲芙蘭在韓國(guó)擁有5家門(mén)店，過(guò)去兩年關(guān)閉了兩家門(mén)店。近年來(lái)，絲芙蘭銷(xiāo)售額持續(xù)疲軟，在2021年和2022年分別凈虧損148億和202億韓元。其在韓國(guó)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不如人意。2021年，絲芙蘭在韓國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá)142億韓元（約合人民幣7625萬(wàn)元）。2022年，絲芙蘭韓國(guó)銷(xiāo)售額為136億韓元（約合人民幣0.73億元），同比增長(zhǎng)10%；營(yíng)業(yè)虧損同比擴(kuò)大21%，達(dá)到176億韓元（約合人民幣0.95億元）。目前，絲芙蘭韓國(guó)凈損失202億韓元（約合人民幣1.09億元），資本總額為-299億韓元（約合人民幣-1.62億元）。對(duì)相關(guān)事宜，絲芙蘭方面并未回復(fù)本報(bào)記者的采訪，而絲芙蘭京東官方旗艦店客服3月22日告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，目前沒(méi)有相關(guān)信息。這不是絲芙蘭第一次完全退出區(qū)域市場(chǎng)，其在日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣、俄羅斯等都有“撤退”之跡。就在去年，絲芙蘭宣布當(dāng)年的5月11日起停止對(duì)中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)官方網(wǎng)站及APP的運(yùn)營(yíng)。2022年7月份，絲芙蘭宣布其俄羅斯業(yè)務(wù)出售給當(dāng)?shù)氐目偨?jīng)理，從而永久退出俄羅斯市場(chǎng)。但絲芙蘭也有可圈可點(diǎn)之處。據(jù)路威酩軒2023年業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)，期內(nèi)，該集團(tuán)銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)9%至861.53億歐元，在有機(jī)基礎(chǔ)上增長(zhǎng)13%。其中，絲芙蘭所在的精選零售部門(mén)受益于全球旅游零售的復(fù)蘇，成為路威銘軒集團(tuán)年度表現(xiàn)最佳的業(yè)務(wù)，全年收入同比大漲20%至178.85億歐元，有機(jī)增幅高達(dá)25%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)76%至14億歐元。“2023年是絲芙蘭在銷(xiāo)售額和利潤(rùn)方面實(shí)現(xiàn)歷史性突破的一年，其在北美、歐洲和中東市場(chǎng)的勢(shì)頭尤為強(qiáng)勁。”路威酩軒集團(tuán)表示。為何節(jié)節(jié)敗退作為知名奢侈品巨頭LVMH品牌，絲芙蘭為消費(fèi)者提供了護(hù)膚、化妝品套裝等全球大牌化妝品、護(hù)膚及其系列化妝品在全球21個(gè)國(guó)家均有銷(xiāo)售，并開(kāi)設(shè)了上千家化妝品實(shí)體店，并且早期的絲芙蘭在中國(guó)賺得盆滿缽滿。為何如今絲芙蘭節(jié)節(jié)敗退？有受訪者認(rèn)為，近些年歐利芙洋（Olive Young）等韓國(guó)本土美妝零售商的崛起，也削弱了絲芙蘭在當(dāng)?shù)財(cái)U(kuò)大知名度的機(jī)會(huì)。伍岱麒認(rèn)為，絲芙蘭是美容零售連鎖品牌，通常而言，這種連鎖門(mén)店依賴(lài)線下客流量產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，而在過(guò)去幾年，由于外地游客銳減，必然也影響到韓國(guó)市場(chǎng)的連鎖品牌門(mén)店生意。此外韓國(guó)本地化妝品品牌競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各種小型門(mén)店也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的主要渠道，故此企業(yè)綜合評(píng)估這些年業(yè)績(jī)情況，做出撤退的決策。“不只是在韓國(guó)，絲芙蘭在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)也不好。”李維華對(duì)本報(bào)記者分析認(rèn)為，絲芙蘭一直走高端路線，而當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣，高端定位的品牌自然經(jīng)營(yíng)方面會(huì)出問(wèn)題。相反完美日記、WOW COLOUR等走高端性?xún)r(jià)比路線的品牌能夠做得很好。類(lèi)似名創(chuàng)優(yōu)品這樣的品牌平替，對(duì)絲芙蘭也是一個(gè)沖擊。去年1月，絲芙蘭關(guān)閉了營(yíng)業(yè)三年的天貓海外旗艦店，原因系跨境渠道策略調(diào)整。今年1月19日，絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理陳冰宣布因?yàn)閭€(gè)人原因正式離任。高管的變動(dòng)也被業(yè)內(nèi)看作是絲芙蘭想通過(guò)內(nèi)部變革來(lái)推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。“LVMH集團(tuán)今年的重點(diǎn)放在珠寶、腕表等產(chǎn)品上，集團(tuán)老板還喜歡做房地產(chǎn)，也因此對(duì)化妝品業(yè)務(wù)投入不足。”李維華說(shuō)，還有一個(gè)根本原因，LVMH集團(tuán)特別重線下，線上做得并不好。如今是線上做不好，其宣傳、品牌知名度、注意力等都不夠，而LVMH線下也堅(jiān)持直營(yíng)導(dǎo)致開(kāi)店速度慢、覆蓋地域較窄，品牌知名度、購(gòu)買(mǎi)便捷度就更不好，最終導(dǎo)致線上弱，線下也弱。不只是絲芙蘭，近年來(lái)，許多背靠國(guó)際大牌做銷(xiāo)售的集合店表現(xiàn)都欠佳。究其原因，李維華認(rèn)為，首先便是其品類(lèi)太多，導(dǎo)致在品牌溢價(jià)、供應(yīng)鏈、獨(dú)家代理方面，其價(jià)格很難下來(lái)。并且一些品牌的平替甚至小樣也對(duì)絲芙蘭帶來(lái)強(qiáng)烈的沖擊。隨著時(shí)代的發(fā)展，DTC即廠家直銷(xiāo)越來(lái)越多，類(lèi)似集合店這種中間商渠道的談判力量、銷(xiāo)售力量也變?nèi)酢＠罹S華告訴記者，當(dāng)前消費(fèi)者尤其是年輕人習(xí)慣從線上DTC渠道消費(fèi)，最直接的一個(gè)例子就是廠家直銷(xiāo)微商的變體，廠家自己開(kāi)通通路等，如此其產(chǎn)品價(jià)格更低。多種因素疊加，導(dǎo)致絲芙蘭的節(jié)節(jié)敗退，甚至其在全球的經(jīng)營(yíng)發(fā)展都有問(wèn)題。如今，新興的美妝集合店有自己獨(dú)特的打法，明確清晰的美妝之路讓他們迅速崛起。作為老品牌，絲芙蘭們的份額逐漸被“后浪”侵蝕。如何解決“中年危機(jī)”，成為絲芙蘭們亟待解決的問(wèn)題。責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳
