落地客戶思想，看一家險企全生命周期保障配置新方案
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編輯 : 口才大全
發(fā)布 : 09-09
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英國現(xiàn)代歷史學(xué)家阿諾德·湯因比在其名著《歷史研究》中，針對歷史上的文明提出了影響頗大的“挑戰(zhàn)-應(yīng)戰(zhàn)”學(xué)說，認(rèn)為文明的成長取決于人們在面對挑戰(zhàn)時，是否能成功地進(jìn)行應(yīng)戰(zhàn)。與之類似，我國的保險業(yè)及行業(yè)主體，在越加復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境、及不斷演變的市場結(jié)構(gòu)下，無疑也如同歷史中那些古老而熟悉的文明一樣，面臨著關(guān)乎生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)與應(yīng)戰(zhàn)。談及當(dāng)下行業(yè)的諸多困境，如人力、新單、利潤、投資……皆為行業(yè)深度轉(zhuǎn)型中的癥結(jié)，但也顯然皆是表象，僅是涉及“怎么辦”的下一步問題，是術(shù)之層面的問題。如果想系統(tǒng)性地解決上述系列表征，必須繞過“怎么辦”層面“頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”的慣性思維，找到那個可引發(fā)深思、激發(fā)共鳴，且觸及核心和靈魂的道之層面的問題，進(jìn)而才能實(shí)現(xiàn)真正的聚焦與破界，并最終得到驗(yàn)證的閉環(huán)。那么，對于國內(nèi)保險行業(yè)而言，這個問題到底是什么？是“高質(zhì)量轉(zhuǎn)型”“保險姓保”“回歸本源”……是也不是。是，這是指導(dǎo)行業(yè)的大方向，綱領(lǐng)性的；大家對這一提法方向無異議，但對如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型、保險姓保、回歸本源存有爭議，也沒有具體解釋，即便更為聚焦的“以客戶為中心”的轉(zhuǎn)型成為共性認(rèn)知，但理念和實(shí)現(xiàn)路徑在這種深度轉(zhuǎn)型階段，也存有諸多觀點(diǎn)各有邏輯。特別是在當(dāng)前日益嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境下，幾乎人人都已知曉這種客戶思想的價值，但打破慣性的約束太過艱難，尤其是往昔越是成功輝煌的行業(yè)與企業(yè)，走出這一步愈是艱難。加之近幾十年發(fā)展中也并沒有客戶思想的有效先例可循，當(dāng)前也沒有一家公司能真正在實(shí)踐中，展現(xiàn)出客戶思想應(yīng)該有著什么樣的具體做法與執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。到底是該從增長模式、增員模式，還是從培訓(xùn)模式、商業(yè)模式，乃至管理模式切入，或者上述系統(tǒng)協(xié)同推進(jìn)？所以我們看到的更多是，“客戶至上”在絕大多數(shù)情況中仍然停留在口號層面。然而時間不等人，環(huán)境不等人。太多的精力放在爭論上，就無法凝聚共識，最終只會讓時光白白流逝，錯過時間窗口，做事的好機(jī)會就永遠(yuǎn)沒有了。這一階段也就無比需要有企業(yè)可以真正站出來，清晰、完整且系統(tǒng)地展示這一理念，并以此展開呈現(xiàn)可行的實(shí)踐邏輯，將之能真正落在實(shí)處，令所有人都看到實(shí)質(zhì)上的轉(zhuǎn)變。那么，萬事開頭難，又該從何開始？客戶思想到底能不能成為企業(yè)實(shí)際經(jīng)營的驅(qū)動力？又如何真正具象化、可操作地在行業(yè)實(shí)踐中展現(xiàn)，成為企業(yè)在行動上的指南？有這樣一家企業(yè)，在成立18年的時間中，一直對客戶理念有著深度的執(zhí)著、思考與探索，近些年更是緊緊抓住時代脈絡(luò)與市場特征，經(jīng)過長期的研究與嘗試，逐漸形成全生命周期保險概念，并在此基礎(chǔ)上圍繞客戶及家庭在整個周期中不同階段的具體需求及相應(yīng)的消費(fèi)者心態(tài)特點(diǎn)，做出實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新落地舉措。這家企業(yè)便是陽光保險——一家致力于打造客戶驅(qū)動型經(jīng)營模式的高價值保險集團(tuán)，其關(guān)乎客戶家庭全生命周期多元保障的新戰(zhàn)略則被稱為“縱橫計劃”。近期，“縱橫計劃”戰(zhàn)略深化落地，再結(jié)碩果。9月7日，陽光保險舉辦“三張保單保一生 七彩陽光滿堂紅”發(fā)布會，正式發(fā)布了“三張保單保一生、五張保單全家福、七彩陽光滿堂紅”的“三/五/七”全生命周期保障配置方案，讓我們看到了它在這一領(lǐng)域探索的堅(jiān)實(shí)一步。“七張保單就可以保全生命周期下各個階段的全部需求”。這不僅是針對客戶需求提出的一個明晰而量化的保單標(biāo)準(zhǔn)與客戶經(jīng)營指引，也讓業(yè)內(nèi)意識到客戶思想應(yīng)該怎樣在實(shí)踐中與運(yùn)作中，真正取代傳統(tǒng)的營銷思維，并不斷推動險企從理念到經(jīng)營實(shí)際的系統(tǒng)性徹底革新。當(dāng)然，這也讓人們看到這家公司對“一切為了客戶”的一場知行合一的覺察、應(yīng)對與努力。讓我們一觀中國十家上市險企之一——陽光保險的所思所想所做，究竟呈現(xiàn)了一種怎樣的“一切為了客戶”的創(chuàng)新實(shí)踐。1 七張保單全面配置：以客戶思想為切口真正踐行“愛與責(zé)任”盡管如今可以說大部分公司都已將“以客戶為中心”放在嘴邊，并以此指導(dǎo)著保險經(jīng)營與銷售，但在不斷加碼的業(yè)績壓力面前，保單銷售仍成為業(yè)務(wù)端乃至公司經(jīng)營的最終目的。所謂“圍繞客戶的需求”也很快回到收益比對、焦慮營銷的傳統(tǒng)老路上。于是，客戶投保不必要的保單，及在被反復(fù)營銷后購買多張同類型產(chǎn)品的情況，在這個保險業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的年代仍屢見不鮮。正是充分看清了這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，陽光保險在長時間的調(diào)研嘗試與研究總結(jié)之中，敏銳地發(fā)覺到以客戶為中心轉(zhuǎn)型的根本問題是：雖然保險保障是當(dāng)前人們生活的剛需，但保單并不是可以無限疊加在客戶身上，只有切實(shí)滿足客戶需求的保單，才是真正的保險保障、才是具有保險意義的保單。結(jié)合針對客戶全生命周期的認(rèn)識，及對各階段需求特點(diǎn)的深入探索，陽光保險創(chuàng)造性地提出，人的一生最基礎(chǔ)的“意外”“疾病”“衰老”的風(fēng)險，能夠通過三張保單覆蓋。即一份保障極端風(fēng)險的意外險及定期壽險、一份作為健康保障的醫(yī)療險及重疾險、及一張作為未來退休經(jīng)濟(jì)保障與護(hù)理保障的養(yǎng)老金與護(hù)理險，就可以有效構(gòu)建起一個人一生的保障基礎(chǔ)，做到“三張保單保一生”。伴隨客戶的成長，如結(jié)婚生子、組建家庭，聚焦家庭視角下對子女成長的保障，成為客戶這一階段新的需求。而新增一份保障子女健康的少兒醫(yī)療險和少兒重疾險，與一份籌備規(guī)劃子女求學(xué)立業(yè)的子女教育金，就可以有效維持整個家庭的保障，實(shí)現(xiàn)“五張保單全家福”。當(dāng)客戶家庭經(jīng)濟(jì)狀況有了進(jìn)一步的提升，加上自身年歲的增加，也將有更多的需求產(chǎn)生。一張滿足家庭財富管理傳承的傳承類保險，與一張保障家庭財產(chǎn)及生活場景風(fēng)險的家財險或責(zé)任綜合險保單，足以讓客戶“七彩陽光滿堂紅”。可以看出，在這種高度凝練之下，客戶全生命周期中的各項(xiàng)需求都被概括在了這七張保單之中，這也讓陽光保險“三/五/七”保障配置方案真正在實(shí)踐中與客戶思想形成深度融合。在這種保單與客戶需求真正得到對應(yīng)、契合與統(tǒng)一之時，“客戶思想”也將回歸到它本應(yīng)該成為的、行業(yè)唯一目的的位置上來。畢竟，客戶的需求應(yīng)當(dāng)由客戶自身來定義。當(dāng)然，“三/五/七”保障配置方案對落實(shí)“以客戶為中心”思想的意義絕不僅僅在此，其更重要的意義在于陽光一直推崇的“愛與責(zé)任”理念有了真正的落地載體；營銷隊(duì)伍將加快轉(zhuǎn)型、更加具備客戶意識，真正抱著“解決客戶全生命周期需求”的信念展業(yè)；公司“縱橫計劃”進(jìn)一步落地，實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品驅(qū)動向客戶驅(qū)動的重大轉(zhuǎn)型。其實(shí)，從成立以來，陽光保險就始終基于客戶思想實(shí)施一系列創(chuàng)新變革。踏上資本市場的舞臺后，“客戶思想”仍是陽光保險經(jīng)營發(fā)展最核心的動能，這與陽光保險集團(tuán)董事長張維功的經(jīng)營之道不無相關(guān)。據(jù)悉，此次“三/五/七”配置方案的提出，就是在張維功的帶領(lǐng)下，集團(tuán)及壽險高管團(tuán)隊(duì)完全從客戶的角度認(rèn)真推敲每一張保單、保單中的每一處細(xì)節(jié)設(shè)計，用這份來自陽光的溫暖讓客戶有更好的獲得感。縱觀行業(yè)，很少有公司如這般，董事長親自上陣、通宵達(dá)旦地為客戶研究更適合的一站式解決方案，只為致力于做到不讓客戶多花一分冤枉錢、每一份保費(fèi)都能得到應(yīng)有的保障，把客戶的需求真真正正地放在公司追求的第一位。電影《大決戰(zhàn)》中粟裕將軍有一句臺詞，“好像手里有七個縱隊(duì)，就可以包打天下了”。而如果一家保險公司能對每個客戶做好這七張保單，自然也能在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境與保險市場中“包打天下”。2 以實(shí)踐重構(gòu)客戶思想下的流程邏輯，從思維到行動推動各個環(huán)節(jié)真正轉(zhuǎn)型變革從表面的內(nèi)容上來看，“三/五/七”保障配置方案，為“一切為了客戶”的理念描繪出一個具體可量化的落地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，讓保險經(jīng)營與銷售回歸客戶、回歸真正需求找到了切入操作的可行點(diǎn)。不過也非常明顯的是，這一思路背后還包含著對現(xiàn)有經(jīng)營流程、環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)習(xí)慣的全面重構(gòu)。因?yàn)閹缀跽l都可以發(fā)現(xiàn)，如果嚴(yán)格按照“三/五/七”的規(guī)劃設(shè)想，那必須重新建立起一套保險公司運(yùn)作模式與經(jīng)營框架，而這也將是“客戶思想”對各個實(shí)操環(huán)節(jié)下，從思想到行動一次全面落地與改造。雖然比起國際發(fā)達(dá)保險市場，國內(nèi)保險業(yè)發(fā)展時間并不算久，但復(fù)業(yè)以來40余年的時間，也已足夠讓很多制度化的流程及背后的理念在行業(yè)中近乎根深蒂固。縱覽陽光保險的“縱橫計劃”戰(zhàn)略與更接地氣的“三/五/七”保障配置方案，其走出了打通這一頑疾的關(guān)鍵一步，就是以全面的調(diào)研、科學(xué)的測算與明確的論斷，徹底在企業(yè)經(jīng)營中，讓客戶思想不僅找到介入的空間，甚至將客戶放在最為核心與關(guān)鍵的地位。事實(shí)上，為了“三/五/七”更好貼合客戶需求，陽光保險還開展了超2萬人的客戶大調(diào)研行動，最終為“三張保單保一生”的每張保單都設(shè)置了ABC三級保額類別，三三得九，細(xì)化為9類方案。可以預(yù)見的是，保險公司整個龐大的體系都將隨之朝著“以客戶為中心”這一根本目的，真正走向轉(zhuǎn)型與變革。正所謂，“批判的武器不能代替武器的批判”，陽光保險這一場大轉(zhuǎn)型恰是暗合了這一點(diǎn)，以“縱橫計劃”為指引、以“三/五/七”保障配置方案為抓手，將腳步邁出了更遠(yuǎn)一步，讓這一點(diǎn)點(diǎn)不同真正推動了“找客戶是為了銷售保單”到“銷售保單是為了客戶”的轉(zhuǎn)變。這也是一種從思到實(shí)、從知到行，理念與實(shí)踐的統(tǒng)一。3 近20載砥礪不減創(chuàng)業(yè)激情：文化與戰(zhàn)略融合構(gòu)筑客戶思想的強(qiáng)韌底色應(yīng)該看到的是，“以客戶為中心”本身并非是什么深奧的理論，而在行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型深水期的當(dāng)下，很多公司都已將其視為自身破局的關(guān)鍵。只是頭部大公司們有著足夠輝煌而持久的過去，一旦全面掉頭勢必遇到難以想象的阻力，而眾多小險企們則往往囿于生存壓力，不得不優(yōu)先于眼前的存續(xù)。上述，皆令客戶思想在行業(yè)中要么變形走樣，要么束之高閣。那，為什么陽光保險可以成功呢？或許可以從之發(fā)展史中窺得一二：成立于2005年7月的陽光保險是業(yè)內(nèi)少有的經(jīng)過了市場化的、完整的個人創(chuàng)業(yè)歷程的金融企業(yè)，也形成了全行業(yè)獨(dú)有的創(chuàng)業(yè)基因與“敢于挑戰(zhàn)、堅(jiān)韌不拔”的創(chuàng)業(yè)精神。如今在18歲這個“成年”的門檻上，已然得到資本市場認(rèn)可、打破我國多年上市險企格局的陽光保險在產(chǎn)、壽險各個主業(yè)持續(xù)高歌猛進(jìn)的同時，還始終保持著成立之初、乃至剛剛創(chuàng)業(yè)之時的那股對于保險事業(yè)的激情以及持續(xù)求變的創(chuàng)新精神。如是可看出，這家公司能將“以客戶為中心”推向知行合一新局面的強(qiáng)韌保障，恰是其多年時刻保持的對行業(yè)的專注與執(zhí)著，對外界變化的敏銳把握與大膽創(chuàng)新，和其多年積累的獨(dú)特經(jīng)營底蘊(yùn)和實(shí)力。典型者，即陽光近年來建立了客戶需求心聲建言的常態(tài)化調(diào)查研究機(jī)制，了解不同地域、不同財富水平、不同家庭階段客戶的保障需求，形成富有陽光色彩的客戶人生保障圖譜，設(shè)計符合人群特點(diǎn)、家庭角色及全生命周期規(guī)律的創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，并通過持續(xù)產(chǎn)品服務(wù)變革主動適配客戶。旗下壽險、產(chǎn)險子公司已形成完善而全面的產(chǎn)品體系，并涵蓋健康醫(yī)療、意外、教育、養(yǎng)老及財產(chǎn)、責(zé)任等全方位的風(fēng)險保障，這就為陽光保險提出并踐行“縱橫計劃”、服務(wù)客戶家庭全生命周期不同階段的核心需求，奠定了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。并且以此形成了包含“陽光·橙意”“陽光·臻傳”兩個子品牌在內(nèi)的“臻·橙”客戶服務(wù)品牌，圍繞客戶家庭健康醫(yī)療、婚育成長、養(yǎng)老規(guī)劃、財富管理四大核心需求，打造出全面、多層次的“保險+服務(wù)”生態(tài)，更加聚焦客戶的真實(shí)需求。這種對客戶的高度重視外化于產(chǎn)品與服務(wù)體系的不斷更迭，但更重要的是，這種客戶思想內(nèi)化于每個陽光人心中的“愛與責(zé)任”理念。正是因?yàn)椤皭叟c責(zé)任”，所以陽光人將幫助身邊的人擁有完備的風(fēng)險保障作為自己的神圣職責(zé)；因?yàn)椤皭叟c責(zé)任”，所以陽光致力于讓保險具備人性、充滿溫情；因?yàn)椤皭叟c責(zé)任”，所以陽光的一切行動都是一種愛的釋放與心的力量。可以說，陽光保險的這種文化與戰(zhàn)略的相互融合促進(jìn)，讓客戶思想的扎根有了土壤，也能最終引領(lǐng)陽光成為最懂與最愛客戶的公司，成為最能以真誠與專業(yè)打動客戶的公司，成為最有能力為各類客戶提供全生命周期保險服務(wù)的公司。后記：陽光溫暖持續(xù)播撒中透過陽光這一場從戰(zhàn)略方向到保障方案的創(chuàng)新升級，我們可以清晰地看到陽光對未來的思考。對其而言，跟隨行業(yè)起伏波動并非是突出重圍的最佳選擇，只有率先把握時代變化、快速反應(yīng)、引領(lǐng)發(fā)展才是陽光的經(jīng)營之道。而在當(dāng)下乃至更長遠(yuǎn)的未來，所謂時代的變化即是關(guān)乎客戶的一切變化。客戶的所思所想、客戶的需求痛點(diǎn)，這些都是陽光進(jìn)行變革的基礎(chǔ)，恰也是陽光存在的價值。不論是“縱橫計劃”抑或“三/五/七”保障配置方案，陽光都始終圍繞客戶主軸在運(yùn)轉(zhuǎn)，也始終將蘊(yùn)含的陽光溫暖播撒在客戶心中。我們完全有理由相信，在未來，“愛與責(zé)任”不僅是陽光對客戶的承諾，更會成為這個行業(yè)在客戶心中最溫暖的標(biāo)簽。
